O comércio ao vivo é um formato de comércio social pioneiro da Alibaba em 2016, que permite a compra de produtos em tempo real e a interação com um apresentador durante um evento de vídeo ao vivo . O comércio ao vivo tornou- se popular na China — em 2021, bens e serviços comprados por meio de compras via transmissão ao vivo na China totalizaram US$ 132 bilhões — e está crescendo rapidamente em outros mercados, incluindo a Europa e os Estados Unidos. Uma pesquisa da McKinsey revela que os consumidores em diferentes regiões usam o comércio ao vivo por motivos muito distintos .

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Na Europa e nos Estados Unidos, os consumidores veem o comércio ao vivo como entretenimento: 42% dos consumidores nos Estados Unidos e 38% na Europa afirmam que interagem com o formato porque é “divertido”. Na China, por outro lado, a “diversão” ficou em último lugar: os usuários do comércio ao vivo são mais propensos a usar o formato por motivos funcionais, como a facilidade de comprar suas marcas favoritas ou para obter melhores preços e ofertas. Como os varejistas de diferentes portes se beneficiam do e-commerce? O e- commerce gera valor para varejistas de todos os portes, impulsionando vendas eficientes e criando fluxos de receita alternativos, como redes de mídia para o varejo.